Кобрендинговые программы. Бонусные программы банков: Баллы и Бонусы PSBonus от Промсвязьбанк

Удачные проекты внедрения кобрендингового пластика приносят банкам и их партнерам несколько миллионов новых потребителей услуг

Кобрендинговые программы на базе пластиковых карт позволяют банкам во всем мире решать проблему прибыльности бизнеса, удержания наиболее «выгодных» клиентов и дифференциации клиентской базы. Почти все наиболее успешные мировые кобрендинговые проекты основаны на EMV-картах. На вопросы «Банковского обозрения» о перспективах развития кобрендингового пластика в России отвечает директор компании «НоваКард» Владимир Крупнов.

БО: Проблема лояльности клиентов сейчас остро стоит перед российскими банками: маркетинговые исследования показывают, что от ее решения во многом зависят позиции того или иного банка на рынке финансовых услуг и перспективы его развития. Какую роль в решении этой проблемы играют кобрендинговые карты? Насколько, в целом, это перспективное направление в развитии рынка банковских услуг населению?

В.К: Российский рынок розничных банковских услуг развивается очень динамично, но пока банки больше внимания уделяют привлечению новых клиентов, чем удержанию уже имеющихся. Однако, вы правы: банки понимают, что рынок близок к насыщению и очень скоро проблема лояльности каждого конкретного клиента станет одной из важнейших. И вот тогда-то выигрывать будет тот, кто знает, как извлечь максимальную прибыль из каждого конкретного клиента, кто знает, как его удержать, как предложить ему новые услуги и технически готов это делать.

Кобрендинговые карты - один из эффективных инструментов формирования лояльности клиента, апробированный во все мире способ повышения интереса держателя карты к новым услугам и возможностям. Кроме того, совместные программы банка и торговой сети - это механизм увеличения оборота по картам и, следовательно, получения прибыли. По данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 году счета держателей кобрендинговых карточек приносили им в 2 раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек.*

Новые возможности для развития кобрендинговых проектов дает распространение микропроцессорных карт стандарта EMV, способных объединить на одной карте банковские приложения международных платежных систем, несколько приложений лояльности, а также транспортные и локальные платежные приложения. Смарт-карты дают банку возможность собрать максимум информации о своем клиенте: что он покупает, как часто ходит в кино, каким спортом занимается и т.д. Тем самым банк получает в свои руки информацию - самый мощный рычаг взаимодействия с клиентом - и может предложить интересующую держателя карты программу скидок в авиакомпании, магазине, видеопрокате или ресторане.

Какой человек захочет менять банк, который учитывает его привычки и желания и предоставляет бонусы, нужные именно ему?

БО: Какие финансовые выгоды предоставляют кобрендинговые карты для их держателей, и какие - для банков-эмитентов?

В.К: Держатели карт ценят простоту в использовании и сочетание в одной карте нескольких функций: оплаты покупки и получения скидок и бонусов. Большую популярность приобрели международные кобрендинговые проекты, объединяющие несколько компаний. Такие проекты позволяют владельцам карточки, например, набирать бесплатные мили в авиакомпании не только при полетах, но также и при оплате покупок и услуг в торговых центрах, ресторанах, отелях, автозаправках и других предприятиях, участвующих в программе, а также получать разнообразные скидки и бонусы.

Что касается банков, то кобрендинговые программы становятся эффективным инструментом для решения проблемы удержания клиентов и привлечения новых.

Мировой опыт свидетельствует, что более половины прибыли банков от карточных проектов обеспечивает очень небольшая часть держателей банковских карт, и именно их банку жизненно важно удержать. Вместе с тем, значительное количество держателей карт приносят банку убытки, из-за чего перед банками стоит не менее важная задача - предложить им новые привлекательные услуги для увеличения прибыли. Таким образом, европейские банки столкнулись с проблемой, которая, несомненно, скоро встанет и перед российскими банками - проблемой дифференциации держателей карт.

Эта задача может быть решена с помощью кобрендинговых EMV-карт. Они дают банку серьезный инструмент для удержания клиента, предоставляя возможность получать информацию о клиенте и работать с ней.

Банк также экономит силы и средства на привлечении новых клиентов, получая в свое распоряжение клиентскую базу компании-партнера. Таким образом банк значительно сокращает затраты на маркетинг, в случае кобрендингового проекта они фактически равны нулю. Кроме того, новые клиенты появляются и за счет увеличения набора услуг, предоставляемых держателю карты.

Держатели кобрендинговых карт совершают в среднем значительно большее количество транзакций, чем владельцы «обычных» карт, что тоже увеличивает прибыль банка.

БО: Назовите, пожалуйста, наиболее удачные, с вашей точки зрения, проекты в этой области. Чем обусловлена была их эффективность? Какие технологические решения были использованы при производстве кобрендинговых карт?

В.К: Эффективность кобрендинга подтверждают примеры проектов, реализованных в разных странах мира. Например, дочерняя компания британского банка HSBC - Marks&Spencer Money - стала третьим по объему эмитентом кредитных карт в Великобритании с более чем 5 млн карточных счетов после успешного внедрения кредитных карт MasterCard совместно с приложениями лояльности торговой сети Marks&Spencer, включающей 360 магазинов в разных странах. До выпуска кредитных кобрендинговых карт магазины Marks&Spencer выпускали свои собственные кредитные карты M&S Storecard, по которым можно было расплачиваться только в сети магазинов Marks&Spencer. Однако кредитные карты с ограниченным использованием только в одной торговой сети серьезно проигрывали картам международных платежных систем, и оборот по картам M&S Storecard начал стремительно снижаться. Это и послужило стимулом для запуска в 2003 году кобрендингового проекта: все карты M&S Storecard были заменены на кредитные карты MasterCard. Решение для этих карт было выполнено на основе спецификации MasterCard MChip 2.1. компанией Oberthur Card Systems, которая стала единственным поставщиком более 3 млн. карт для этого проекта. Карты содержат платежное приложение и информацию о лояльности клиента (о его покупках, их стоимости и т.д.) позволяющую Marks&Spencer разрабатывать различные схемы лояльности.

Еще один интересный проект Oberthur - кобрендинговые кредитные карты MasterCard ведущего эмитента Великобритании - банка Barclays и системы платного телевидения Sky TV. Sky Card стала первой кредитной картой MasterCard в мире, полностью интегрированной в сеть интерактивного телевидения. С помощью этой карты можно оплачивать счета за пользование телеканалом и просматривать транзакции через домашний телевизионный декодер, получать бонусы Sky при каждой покупке, а также тратить накопленные бонусы на подписку Sky World, покупку кинофильмов и даже конвертировать бонусы в наличные деньги для благотворительных программ.

Кроме того, мировой опыт свидетельствует о быстром росте клиентской базы банков-участников кобрендинговых проектов именно за счет держателей кобрендинговых карт. В частности, за год после внедрения Bonus Card, турецкий банк GarantiBank получил более 4 млн. новых держателей карт, мексиканский банк BBVA Bancomer за год увеличил свою клиентскую базу на 900 тыс. человек, банк Spron (Исландия) за год увеличил число держателей карт «E-Kort» на 85%, при этом увеличив оборот по картам за год более чем в 2 раза. (*Информация взята из открытых источников, СМИ и пресс-релизов самих банков). Естественно, при этом во всех кобрендинговых проектах отмечается значительное увеличение рыночной доли банка как по эмиссии, так и по эквайрингу карт. Также растет и число розничных сетей, участвующих в программах лояльности банка.

В России успешных кобрендинговых проектов не так много: к ним можно отнести проекты крупных банков и авиакомпаний, например, совместный проект Сбербанка и Аэрофлота, Ситибанка и Lufthansa.

Что касается технологий, то сейчас почти все наиболее успешные мировые кобрендинговые проекты основаны на EMV-картах. Первые решения лояльности реализовывались в виде бумажных купонов. Затем появились карты с магнитной полосой. Микропроцессорные EMV-карты к достоинствам карт с магнитной полосой добавили более детальную персонализацию карты, сегментацию пользователей, адресность программ лояльности, мгновенное начисление баллов, возможность перекрестных продаж. При переходе на EMV снижается стоимость транзакции, повышается защищенность карты от мошенничества. Кроме того, EMV-карты на основе открытых платформ дают возможность загружать на карту любые дополнительные приложения, включая идентификационные транспортные и социальные.

Сейчас в России все большее количество банков принимает участие в EMV-проектах. Я думаю, что заинтересованность в кобрендинговых программах, назревший «бизнес-кейс» даст еще одни толчок для ускорения EMV-миграции, так как именно стандарт EMV дает возможность сегментации клиентской базы, так необходимой для удачного кобрендингового проекта.

НоваКард, предлагая российским банкам решения по программам лояльности на основе смарт-карт, опирается на опыт и технологические разработки Oberthur Card Systems - эта компания №1 в мире по поставкам карт Visa и MasterCard и крупнейший в мире поставщик банковских смарт-карт. Доля Oberthur Card Systems на мировом рынке банковских смарт-карт и карт лояльности, по оценке агентства Frost&Sullivan, составляет 24,2% (#F268-33 2005, данные приводятся по результатам 2004 года).

БО: Как в данном случае решаются проблемы безопасности карт? Не возникает ли угроза «считывания» компанией-участником проекта (например, торговой сетью) полной информации о клиенте (в том числе, и такой, в которой нет необходимости для начисления бонусов на карту)?

В.К.: Банк может быть уверен в безопасности данных: EMV-карты предоставляют возможность максимально защитить данные приложения. Банковское приложение и приложение лояльности защищены разными ключами. Для персонализации платежного приложения, изменения его параметров и аутентификации карты используются секретные ключи, известные только банку-эмитенту и платежной системе. Кроме того, если решение карты основано на открытой платформе Global Platform, то безопасность приложений определяется этим стандартом, который используется во всем мире для разработки наиболее современных приложений на смарт-картах. Стандарт Global Platform определяет домены безопасности, которые разграничивают приложения и не дают при доступе к одному приложению считывать данные другого.

НоваКард располагает одними из самых современных решений на основе открытых стандартов: наш партнер Oberthur Card Systems первым в мире выпустил карты, сертифицированные Visa и MasterCard на основе платформ Java и Global Platform. Продукты MoneytIC Cosmo, разработанные Oberthur Card Systems, реализуют наиболее современные функции защиты, установленные JavaCard и Global Platform.

* Такие данные приводятся в книге О.Смородинова «Российский рынок банковских карточек: от зарплатных проектов к кредитным схемам».

На фоне возросшей конкуренции банки стремятся привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Популярной формой построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые карточные проекты. Как и любое нестандартное решение в сфере бизнеса, технология кобрендинга заключает в себе не только потенциальные преимущества, но и риски.

Успешные примеры

Расхожее выражение — «клиент всегда прав» — все чаще становится подтекстом деятельности любой компании, работающей в сегменте товаров и услуг массового спроса и ориентированной на дальнейший рост. В последнее время российские потребители требовательны не только к качеству обслуживания, но и к программам стимулирования собственной покупательской активности. Под программой лояльности, в данном случае, мы понимаем комплекс мероприятий по созданию и развитию долгосрочных личных отношений между компанией и клиентами. Кобрендинг является одним из наиболее удачных путей реализации этих программ для банков и их партнеров по альянсу. Не случайно множество кобрендинговых проектов, в которых участвуют крупные торговые сети, предприятия, оказывающие услуги населению, массовые издания, осуществлены совместно с банками.

За примерами далеко ходить не надо. Одним из успешных примеров кобрендинга в России является сотрудничество банков с авиаперевозчиками. К примеру, программа лояльности Domodedovo International Airport Club (DIAC). Разработана в прошлом году аэропортом «Домодедово» и «Мастер-Банком». Программа обеспечивает следующие преимущества участнику: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию и т.д. Данный проект по-своему уникален, поскольку ранее кобрендинговые проекты банков строились на сотрудничестве с авиакомпаниями («Сбербанк» и «Аэрофлот» — программа «Аэрофлот-бонус»), а не с аэропортами.

Один из свежих примеров банковского кобрендинга — стартовавшая 1 марта 2007 года совместная акция «Альфа-Банка» и журнала Cosmopolitan в поддержку «первой в России женской банковской карты». Карта является мультибрендовой и дает возможность пользоваться скидками до 15% в таких магазинах и торговых сетях, как Ile De Beaute, «Шоколадница», «Персона Lab», Dixis и многих других. Особенность данной карты заключается в том, что она дает возможность посещать закрытые распродажи. Примечательно, что с предложением «женской карты» несколько лет назад на рынок выходил «Юниаструм Банк», однако после выпуска 4,5 тысяч карт банк потерял интерес к данному проекту.

И все же ряд экспертов высказывают мнение, что за некоторыми исключениями реализованные банковские кобрендинговые проекты у нас в стране показали малую эффективность. Возможная причина кроется в нехватке у российских банков опыта работы с розничными клиентами и опыта маркетинговой деятельности в целом. Из этого порой проистекают две крайности — банки ведут слишком агрессивную, навязчивую кампанию и это вызывает сопротивление потребителей, либо, наоборот, ограничивают широкое использование карт. В результате зачастую кобрендинговая карта не выполняет своей функции универсального платежного средства, а служит обычной дисконтной картой — особенно для вновь привлеченных клиентов. Существует и масса других еще менее уловимых факторов, связанных с маркетингом и теорией бренда, которые необходимо учитывать при планировании кобрендинговой кампании.

Чем «зацепить» клиента?

Для начала стоит определиться с целью программы лояльности. Очевидно, она состоит в том, чтобы повысить количество тех клиентов, кто полностью удовлетворен компанией, в данном случае, банком, и активно рекомендует его. Возьмем это за критерий высшей степени лояльности. Поскольку каждый клиент характеризуется разной степенью лояльности – от ее отсутствия до приверженности — цель банка заключается в том, чтобы повышать ее интенсивность у уже имеющихся клиентов. Задача привлечения новых в данном случае не является основной, несмотря на то, что при осуществлении кобрендинговой кампании происходит обмен клиентскими базами партнеров. Первостепенная задача программы лояльности заключается в том, чтобы удержать постоянных клиентов и снизить потери от их ухода. Лояльность постоянного клиента находится на высоком уровне. Он реализует в данном банке основной объем своих потребностей в банковских услугах. Но рекомендовать его друзьям и знакомым он, скорее всего, не будет. Если программа лояльности была выбрана удачно, такой клиент становится активным сторонником банка.

Лояльность формируется не на пустом месте: необходимо продумать способы материального и психологического поощрения потребителей за повышение уровня активности. Часто кобрендинговые карты предлагают перекрестные скидки. Однако подобные карты есть у большинства супермаркетов. Дисконтом сегодня никого не удивишь. Более того, исследование компании Yankelovich Inc., проведенное в 2004 году, подтвердило: одни только скидки не влияют на лояльность. Если лояльность построена преимущественно на ценовых факторах, то при снижении цен у конкурентов есть угроза потери значительной части клиентов. В связи с этим дисконт как средство формирования лояльности уступает сегодня место бонусным схемам. Согласно исследованию, проведенному MasterCard Worldwide, 73% европейских потребителей хотели бы иметь карту, которая бы предоставляла бонусы при осуществлении покупок. Кроме того, в период накопления баллов на подарок, человек крепко «привязан» к своему банку и менее восприимчив к более выгодным предложениям конкурирующих организаций.

Гораздо более глубокое влияние на поведение клиентов оказывают психологические факторы. По данным Yankelovich Inc., 70% опрошенных указали на то, что одним из ключевых условий при выборе поставщика товаров или услуг является оказываемое им со стороны компании уважение. Под знаками уважения клиенты часто понимают проявление взаимности со стороны компании, когда каждое действие клиента, поскольку оно добровольное, должно быть простимулировано. Это может быть предоставление информации, компенсация, подарок, но не скидка, которая даже не вошла в число ключевых факторов формирования лояльности.

Построение прочных отношений с клиентом подразумевает повышение персонифицированости обращения к нему. Также в число главных задач программы лояльности входит стимулирование кросс-продаж других продуктов и услуг, привлечение клиентов к продвижению бренда банка и формирование канала обратной связи для совершенствования работы учреждения.

Риски кобрендинга

Существенное отличие кобрендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора брендов друг друга или, наоборот, ослабляют. Второй случай является базовым риском всех программ лояльности, использующих кобрендинг. Для успешной реализации кобрендингового проекта бренды должны быть близки по масштабу, более-менее состоявшимися и известными. Кобрендинг теряет смысл в случае взаимодействия сформировавшегося сильного бренда с молодым.

По мнению специалистов «ИМА-консалтинг», основная проблема применения кобрендинга в России состоит в том, что множество отечественных брендов, в том числе, и на банковском поле, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей и не обладают достаточным влиянием. Использование совместных акций с участием других «незрелых» брендов может только усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кампании.

И, конечно, важное значение для развития этого бизнеса имеет соответствие кобрендинговой карты требованиям потребителей. Очевидно, что карта, позволяющая максимально удовлетворить все запросы клиентов, будет использоваться чаще. В связи с этим целесообразно провести исследование ожиданий имеющихся и потенциальных клиентов банка от кобрендинговой кампании, предваряющее разработку стратегии ее продвижения. Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат. Так, по данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 году счета держателей кобрендинговых карточек приносили ему в два раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек. Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате кобрендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, а также неудачу некоторых кобрендинговых проектов в России, это направление является стратегическим в банковском маркетинге и заслуживает самого пристального внимания и профессионального исполнения.

Схема 1. Проблемы и угрозы внедрения программ лояльности

Банковские карты стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сейчас уже редко встретишь человека, который не умеет ими пользоваться, ведь подавляющее большинство российских граждан стали получать свои доходы именно на «пластик», в том числе и пенсионеры. Но вот кобрендовые карты – еще не достаточно широко распространенный финансовый инструмент. И не все четко представляют, в чем их суть. Разберём, что это такое, в нашей статье.

Понятие кобрендовой карты

Кобрендовые карты представляют собой совместное предложение банка-эмитента (выпускающего карточку) и его партнеров. Партнерами здесь являются, как правило, не мало кому известные фирмы, а солидные предприятия и организации, работающие под широко известными брендами. Такие карточки активно выпускают:

• Сбербанк;
• Альфа-банк;
• Раффайзен-банк;
• Сити-банк;
• Промсвязьбанк;
• Тинькофф;
• Открытие;
• Русский Стандарт;
• Уралсиб и ряд других банков.

Например, Сбербанк имеет подобные партнёрские отношения с МТС и Аэрофлотом, выпуская карты различных платёжных систем. МТС, кстати, сотрудничает с доброй половиной банков из приведённого списка.

Кобрендинговые карты сочетают в себе качества обычных пластиковых карточек, бонусных или дисконтных (смотрите, ). Такие карты могут быть как кредитными, так и дебетовыми. Причем принципы их использования совершенно не меняются – клиент так же, как и обычно, оплачивает товары и услуги, только получает за это различные бонусы (мили, минуты и т.д.) или скидки от партнёра банка.

Подобный платежный инструмент выгоден и банку, и его партнерам. Ведь в какой-то степени он повышает спрос на конкретные товары и услуги. Подумайте сами – если вам известно, что можно воспользоваться скидкой на конкретной АЗС, то именно там и будете заправляться, не так ли? А владелец заправки тем временем заработает на хорошем товарообороте, оттеснив в сторону своих конкурентов.

Механизм «работы» кобрендинга

Мы уже сказали, что держатель карты пользуется ей в обычном режиме. Он точно так же расплачивается ею в магазинах и различных организациях, оказывающих услуги, и накапливает при этом бонусы на специальный бонусный счёт (соотношение потраченных рублей к полученным бонусам может меняться в зависимости от условий по карте). При этом получить свои привилегии будет возможность тогда, когда произойдет оплата картой именно у партнера банка, ее выпустившего. В зависимости от условий определенного кобренда, возможно 2 варианта их получения:

1. получение гарантированной скидки на свою покупку;
2. на вашем счету идет накопление бонусных баллов, которые потом можно обменять на ту же скидку или подарок.

Таким образом, вы получите приятные «комплименты» за ваши обычные повседневные покупки. Только вот такие программы лояльности неизменно «привязывают» клиента к определенному бренду.

Стоимость обслуживания кобрендинговых карт чуть выше, чем у обычных пластиковых карточек, что зависит и от «титула» самой карточки. Это объясняется дополнительными затратами банков-эмитентов на обслуживание бонусов и предоставление скидок.

Классификация кобрендинговых карт

Существует несколько видов таких карт:

1. Классическая . Подразумевает накопление бонусных баллов на индивидуальном счете клиента. Эти бонусы можно будет расходовать в соответствии с условиями программы.

2. Карта с дисконтом . Здесь нет никаких накопительных систем. В данном случае держатель карточки пользуется гарантированными скидками на товары и услуги партнеров банка. Как правило, такие дисконты не разрабатываются специально под кобрендинг, а партнерами банка становятся те фирмы, у которых уже существовали свои дисконтные программы.

3. Мультибрендовые карточки . Выпускаются банком совместно с несколькими партнерами. Соответственно, клиент сможет участвовать одновременно в нескольких бонусных программах и пользоваться привилегиями в ряде магазинов или организаций обслуживания.

4. Транспортные карты , позволяющие оплачивать проезд в общественном транспорте без лишних затрат сил и времени.

5. Аффинити-карты (благотворительные, от английского слова affinity – «сопричастность»). Они не предоставляют клиенту никаких дополнительных привилегий в виде бонусов или дисконтов. Расплачиваясь такой карточкой, вы становитесь участником благотворительной программы – банк перечислит в пользу благотворительного фонда определенный процент от суммы ваших покупок. Пример – «Подари жизнь» от Сбербанка.

Классифицировать кобрендинговые карты можно и в зависимости от сегмента рынка, в котором работает партнер банка. Самыми распространенными являются:

• торговые сети;
• автозаправочные станции;
• операторы мобильной связи.

Но есть и узкоспециализированные кобренды, которые направлены на конкретную аудиторию. Например, карта «Одноклассники», выпущенная банком «Тинькофф», позволяет расходовать бонусы исключительно на пополнение баланса в этой соцсети. А кобренды от «Русского Стандарта» помогают спортивным фанатам экономить на посещении любимых мероприятий. Кстати, Тинькофф банк, является абсолютным рекордсменом по выпуску кобрендов. Его партнёрами являются туристические и игровые порталы.

Основные нюансы

Один из минусов кобрендинговых карт – привязанность человека к определенной торговой марке. Ведь все дисконты и подарки можно получить лишь за покупки у партнеров банка, а не в любой торговой сети по вашему желанию. К тому же такие подарки будут не настолько частыми, как хочется всем нам, а вот деньги придется тратить регулярно. Здесь важно научиться не увеличивать без особой надобности свои потребности, иначе можно попасть в настоящую зависимость от определенного кобренда (в определённой степени). Такие карты выгодны лишь тем людям, которые и раньше пользовались услугами организации-партнера.

Но с другой стороны – это всего навсего обычные банковские карточки, которыми можно пользоваться не обращая внимания на нарисованный на ней бренд. Кроме того, по ним может действовать программа лояльности от самого банка, например позволяет получать бонусы независимо от виды карточки: кобрендовая она или нет!

Перед тем как оформить подобный пластик, важно заранее просчитать свою выгоду. А есть ли она вообще? Может быть, стоимость обслуживания и дополнительных услуг (например, ) «съедят» все ваши бонусы, т.е. предполагаемые скидки на услуги партнёра банка не «окупят» затраты на обслуживание самой карты.

Есть и такая неприятность, что накопленные бонусы могут еще и обнуляться, что тоже зависит от условий конкретной программы лояльности. Например, чтобы пользоваться постоянными привилегиями от «Аэрофлота», нужно раз в 2 года совершать полет этой авиакомпанией, иначе накопленные мили попросту сгорят.

Оформлять кобрендовые карты стоит лишь тем, кто в повседневной жизни совершает большие траты в определенной компании. Например, если вы часто пользуетесь услугами авиакомпаний или тратите большие суммы на мобильную связь. Тогда и только тогда бонусы и дисконты будут оправданными. Выгода должна стоять на первом месте! А если ее нет, то и в программе участвовать тоже смысла нет. Карта должна использоваться с умом, в том числе и кобрендинговая.

Такой инструмент продвижения как внедрение программ лояльности активно используется многими брендами в качестве дополнительного средства стимулирования продаж и повышения лояльности потребителей. Практика показывает, что покупатели с большим энтузиазмом включаются в "работу" по накоплению всевозможных бонусных баллов, рублей или миль, стремясь воспользоваться преимуществами программы. По статистике реальный экономический эффект обычно достигается уже через пару месяцев после запуска программ лояльности и сохраняется на протяжении длительного времени. Однако, эффективный запуск данного инструмента - дело хлопотное и очень затратное, поэтому все большую популярность приобретает коалиционная программа лояльности.

Коалиционные программы лояльности в России обычно объединяют большое количество брендов, примерно равного веса в своих сегментах и имеющих схожую целевую аудиторию. Обычно компании-партнеры работают в разных сферах бизнеса и, разумеется, не являются прямыми конкурентами и не продвигают на рынок товары-заменители. Партнёрский пул часто бывает объединён по определенному "тематическому" принципу, например, товары и услуги для автовладельцев, молодых мам или любителей путешествий. Тем самым, коалиционная программа лояльности - это отличная возможность разделять маркетинговые расходы со своими партнерами, увеличить охват целевой аудитории, повысить лояльность собственных клиентов и узнаваемость бренда компании в обществе.

Говоря про коалиционные программы лояльности, примеры их реализации можно обнаружить ещё в конце 70-х - начале 80-х годов прошлого века. Крупнейшие западные авиакомпании в условиях серьёзной конкуренции за клиента начали кооперироваться между собой в рамках кодшеринговых альянсов, а впоследствии и с крупными сетями отелей, наземными перевозчиками, сервисами по аренде автомобилей и другими компаниями. Впоследствии данная практика была заимствована компаниями из всех возможных отраслей, начиная от индустрии красоты и заканчивая продуктовым ритейлом. На сегодняшний день участниками различных коалиционных программ лояльности по всему миру являются сотни миллионов человек - каждый шестой житель Земли, по оценкам зарубежных маркетологов, вовлечён, по крайней мере, в одну подобную программу.

Традиционное представление о совместных программах лояльности требует её собственного брендирования, никак не связанного с компаниями-участниками (не относится к кобрендинговым мероприятиям). В качестве ярких примеров можно привести немецкую программу Payback, канадскую Loyalty One или прибалтийскую PINS. Однако, существует далеко не одна коалиционная программа лояльности, что такое решение было бы абсурдным, ведь в них участвует ярко выраженный бренд-паровоз, который было бы глупо не использовать для продвижения. Например, программа Аэрофлот-БОНУС уже многие годы является коалиционной, ведь у клиентов есть возможность копить и тратить мили в целом ряде крупнейших сетей отелей, ресторанах, аптеках и даже обменивать бонусы других программ на премиальные мили. Потребитель получает возможность легче и быстрее копить мили, больше вариантов для их реализации, а партнеры в рамках проекта - новых клиентов и увеличение собственных продаж!

Успешные примеры коалиционных программ лояльности

В мире существует так называемая "большая тройка" крупнейших операторов коалиционных программ лояльности. В дополнение к уже упомянутым канадской и немецкой компаниям стоит назвать ещё одну коалицию из "страны кленового листа" - Groupe Aeroplan, управляющей такими программами как Nectar, Air Miles и др. Данные проекты существуют уже свыше 10 лет и в последнее время начали активную экспансию на внешние рынки, привлекая новых зарубежных партнёров, покупая уже существующие коалиционные программы лояльности или внедряя уже зарекомендовавшую себя модель создания совместных программ лояльности в новых странах. Таким образом, операторы, управляющие коалиционными программами лояльности, постепенно эволюционируют в особый вид бизнеса, эмитирующий собственную виртуальную валюту для клиентов и осуществляющий взаиморасчеты между компаниями-партнерами.

Ещё один глобальный тренд - выход за пределы национальных границ, примером чему может служить и относительно новый проект PINS, существенно расширивший возможности бонусных миль авиакомпании AirBaltic. В последние несколько лет под новым брендом объединилось большинство ведущих компаний Прибалтики, Финляндии, Швеции и других стран. За довольно короткий срок корпоративная бонусная программа превратилась в одну из крупнейших коалиционных программ лояльности Северной Европы, чему способствовала глубокая проработка проекта и импорт успешной бизнес-модели для оператора системы. Карты PINS также принимаются рядом партнеров как дисконтные, что служит дополнительным каналом привлечения в систему новых клиентов.

В России одним из крупнейших подобных проектов является "Связной-Клуб", участниками которого стало около 20 миллионов человек. Название данной программы свидетельствует о наличии ключевого, "якорного" партнёра, кто и инициировал развитие индивидуальной программы лояльности в коалиционную как средство увеличения собственных продаж. Ещё одним ярким примером является проект "СПАСИБО от Сбербанка", в который сегодня вовлечены десятки миллионов клиентов крупнейшего банка страны. Многие обязательно вспомнят также и другие масштабные проекты как, например, "Кукуруза", "Малина", "Много.ру".

Значительный интерес для представителей малого и среднего бизнеса представляет развитие региональных коалиционных программ лояльности. В российских регионах существуют примеры успешных проектов, например, "Копилка" из Красноярского края, да и "Малина" по своей сути ориентирована в основном на москвичей. Ещё одну форму коалиционных программ лояльности предлагают различные коммерческие банки. Например, банк "Тинькофф" предлагает повышенный процент возврата по картам cashback и начисление бонусов в увеличенном размере при приобретении товаров и услуг у целого ряда своих партнеров.

Оптимальный выбор - каждому своё

Одно из главных условий успеха в любых бизнес-начинаниях - объяснить потребителю на доступном языке все преимущества от покупки или другого действия. В отличие от монобрендовых программ лояльности ценность коалиционных моделей с трудом понятна потенциальным клиентам, поэтому для их эффективной реализации требуется значительно большая подготовительная работа и расходы на продвижение. Однако, если потребитель поймёт, что он получает множество каналов для накопления бонусов и большое количество вариантов для их реализации, то его мотивация к участию в коалиционной программе будет значительно выше, чем в индивидуальной. Таким образом, коалиционная программа лояльности имеет свои преимущества и недостатки, а решение о вступлении в неё должно приниматься компанией по результатам серьёзного анализа.

К числу неоспоримых аргументов в пользу принятия решения о вступлении в коалиционную программу лояльности можно отнести:

• получение быстрого доступа к обширной совместной клиентской базе (число активных пользователей может исчисляться миллионами людей);
• высокая оперативность присоединения к уже существующей модели и низкие расходы на вступление в программу лояльности по сравнению с запуском собственной;
• большее количество продаж за счёт бонусных баллов, которые можно быстрее и легче накапливать при взаимодействии со множеством партнеров.

В то же время, использование данной модели предусматривает и целый ряд недостатков, которые важно принимать во внимание:

• дополнительная конкуренция со стороны партнеров по коалиции в вопросе траты полученных бонусов на те или иные товары и услуги;
• вывод денег из компании в пользу оператора программы лояльности в счёт обеспечения полученных клиентами бонусов за покупки;
• низкий уровень активности значительной части клиентов совместных программ, что подтверждается статистикой большинства операторов.

По сути, компания встаёт перед выбором, потратить много денег и ресурсов на монобрендовую программу и, соответственно, получать индивидуальные преимущества, либо разделить не только расходы, но и потенциальные прибыли с партнерами по коалиции. Разумеется, результат в каждом случае зависит от множества факторов, зависящих как от самой компании, так и правильно подобранной коалиции .

Реальность сегодняшнего российского рынка определяется развитием коалиционных программ лояльности из индивидуальных, когда крупная компания привлекает к сотрудничеству в её рамках новых партнеров. Соответственно, если вы видите значительную степень пересечения собственной аудитории и клиентской базы ключевого партнёра, организующего коалицию, а также имеете очевидные конкурентные преимущества перед другими партнёрами и системами, то грех не воспользоваться открывающимися преимуществами. В противном случае стоит выбрать другую коалиционную программу лояльности или задуматься о запуске индивидуальной.

На примере нескольких российских авиакомпаний разбираемся, как экономить по максимуму на программах лояльности.

Выгодно ли покупать билеты за баллы

Увы, билеты за баллы не совсем бесплатные: обычно бонусами оплачивается только тариф, но топливный, аэропортовый и другие сборы, которые могут составлять иногда больше половины стоимости перелёта, вам придётся покрывать из своего кармана.

Впрочем, есть и исключения: например, милями Utair удастся рассчитаться за весь билет или за любую часть его стоимости.

Важно сравнивать стоимость билета бонусах и в рублях: некоторые направления оказываются очень невыгодными, если на них тратить баллы. Например, билет S7 Airlines по маршруту Москва — Пермь стоит 4400 рублей, из них 2800 рублей — тариф, 1600 рублей — таксы и сборы. Аналогичный билет можно купить за мили, и тогда это обойдется в 7500 миль и 1900 рублей. Подобный билет, но на более популярную дату стоит 8600 рублей, из них 7000 рублей — тариф, 1600 рублей — таксы и сборы, а если платить в милях, то с вас возьмут 22 500 миль и 1900 рублей. То есть один и тот же билет, в зависимости от дня перелета, стоит в два с половиной раза дороже в рублях и в три раза дороже в милях.

Можно вычислить «покупательную способность» бонусов на примере конкретных маршрутов.

Билет S7 Airlines по маршруту Москва — Владивосток стоит в среднем 50 250 рублей, из которых 43 850 рублей — тариф, 6400 рублей — таксы и сборы. Или вы можете заплатить за него же 112 500 миль и 4700 рублей. В этом случае 1 рубль равен 2,47 милям (или 1 миля стоит 41 копейку).

Точно так же рассчитаем соотношение миль и рублей на маршруте Москва — Ереван: билет стоит 11 930 рублей, из них 10 290 рублей — тариф, 1640 рублей — таксы и сборы; или 30 000 миль и 1940 рублей. В этом случае один рубль равен трём милям (или стоимость 1 мили — всего 33 копейки).

Таким образом, становится понятно, что оплачивать милями перелет во Владивосток выгоднее.

А у авиакомпании Utair все проще: 1 миля равна 1 рублю, ими вы можете оплатить всю стоимость билета, следовательно, относительная ценность этих миль для вас выше.

Можно ли делиться премиальными баллами

Бонусы «Уральских авиалиний» нельзя перенести на счёт другого участника, но другие авиакомпании позволяют на разных условиях делиться набранными баллами. Так, у Utair есть вариант завести «Семейный счёт» и добавить в него до семи человек. При этом они могут не быть вашими родственниками.

S7 Airlines разрешает делиться милями только за плату: участнику программы разрешено перевести другому пассажиру от 500 миль, но не более 10 000 миль в течение календарного года. Стоимость перевода минимального пакета миль — 375 рублей. При этом путешествие за мили вы можете оформить как на себя, так и на ваших близких.

Подобная система действует и у «Аэрофлота».

Что ещё нужно помнить о премиальных баллах

Бонусы дают не за все полёты: иногда за билеты по самым дешёвым тарифам их не начисляют.

Бонусы в программах лояльности авиакомпаний обычно бывают двух видов: те, которые вы получили непосредственно за полёт, и те, что начислили за что-то ещё. Как правило, чтобы повысить статус, нужны баллы первого типа. Их же учитывают при продлении срока действия миль.

Например, пассажиры S7 должны иметь в активе хотя бы один полёт на рейсах этой авиакомпании в текущем или предыдущем году по тарифу, который участвует в наборе миль.

Клиенты Utair обязаны совершать любые операции со счётом, как минимум, раз в полгода. Иначе каждый месяц «за обслуживание счёта» с них будут списывать по 100 миль в месяц (это не касается участников с элитными уровнями Silver и Gold — для них мили не сгорают никогда).

Очень жёсткие условия у авиакомпании «Уральские авиалинии»: неиспользованные бонусы аннулируются через год, а приветственные бонусы — через месяц.

На каждый рейс за баллы продаётся только ограниченное количество мест, поэтому, если планируете потратить бонусы, позаботьтесь о поездке как можно раньше. На топовые даты авиакомпании порой вообще не выписывают премиальные билеты.

Как заработать баллы

Бонусы можно получить не только за перелёты, но и за пользование услугами партнёров авиакомпании. Быстрее всего заработать премиальные мили позволяют кобрендинговые программы с банками, когда вам начисляются очки за каждую трансакцию.

Кобрендинговые программы с банками авиакомпании Utair (программа лояльности Utair STATUS)

* при выполнении некоторых условий (крупная сумма остатка на карте или значительные траты ежемесячно) обслуживание карты будет бесплатным.

У Utair, если вы хотите купить на «премию» билеты, 1 миля равна 1 рублю. Будем считать, что приветственные баллы вы уже потратили. Таким образом, если у вас карта «Открытие» и базовый тариф (и вы не платите за обслуживание, потому что совершаете много операций), то, чтобы купить билет за 10 000 рублей, вам нужно потратить по карте 1 500 000 рублей. Имея карту с тарифом премиум, вам потребуется совершить трансакций на 750 тысяч рублей.

Если же у вас карта «СНГБ-СТАТУС», то, чтобы купить такой же билет, вам необходимо потратить 85 000 рублей. Но при этом тысячу рублей вы точно заплатите за обслуживание, то есть, чтобы «вернуть» милями эту сумму, нужно будет «заработать» 11 тысяч очков — потратить 935 тысяч рублей.

Итак, самый выгодный вариант — карта «Открытие» с тарифом премиум, но только если вы собираетесь проводить через неё крупные суммы и, благодаря этому, не оплачивать обслуживание.

Кобрендинговые программы с банками авиакомпании S7 Airlines (программа лояльности S7 Priority)*

* в таблице указаны только кобрендинговые программы с банками, у которых в данный момент можно оформить пластиковую карту. Выпуск совместных карт с UniCreditBank, «Промсвязьбанк», «Альфа-Банк», «Банк Москвы» приостановлен.

** при оплате некоторых услуг начисляется больше миль.

*** при выполнении ряда условий обслуживание будет бесплатным.

Считать, кто из авиаперевозчиков предлагает более выгодную кобрендинговую программу — дело довольно бессмысленное.

Если сравнить начисление баллов у S7 Airlines в «Тинькофф Банк» и у Utair по карте «Открытие», можно прийти к выводу, что мили первой авиакомпании копятся быстрее. Однако, как мы видели выше, покупательная способность миль S7 значительно ниже. В итоге приходится признать, что одна программа ненамного выгоднее другой. Имеет смысл сопоставить условия обслуживания по разным картам, а программу лояльности выбрать у той авиакомпании, которой вы чаще пользуетесь.

Полагаете, что вы никогда не тратите такие большие суммы, и бесплатного полёта вам не видать? Помните, что баллы вам начислят не только за трансакции.

Основные программы лояльности российских авиакомпаний